El mundo del marketing digital está en agitación tras la noticia de la filtración de miles de documentos que revelan detalles precisos sobre el funcionamiento del algoritmo de clasificación de Google, crucial para la visibilidad de las webs de hoteles, agencias de viajes y empresas de turismo, en los resultados gratuitos del buscador más importante del mundo. Fuentes anónimas de exempleados de Google confirmaron la autenticidad de estos documentos desde un principio. Después, también el propio Google.
Las informaciones que se han desvelado sobre el algoritmo de Google no te darán la receta mágica, pero sí los conocimientos para ganar a tus competidores en visibilidad y ventas y pagar menos comisiones a las OTAs e intermediarios en general.
A lo largo de este artículo, y del siguiente, descubrirás por qué la información que se ha filtrado es tan importante y, sobre todo, entenderás qué hacer con ella para recibir más visitas a la web de tu hotel o empresa de turismo desde Google, y sí, sin tener que pagar (por una vez).
Así que, si quieres aprovechar esta información para mejorar el posicionamiento de tu hotel, agencia o empresa de viajes, antes de que lo hagan tus competidores, este es el momento de coger una buena taza de café, relajarte y seguir leyendo.
A quién va dirigido este post:
Si eres de los/las que están usando ChatGPT para escribir contenidos en cinco minutos y crees en las fórmulas mágicas para posicionar tu web en los primeros resultados de Google, este post… ¡no es para ti! Lo siento.
Si estás convencido de que antes de lanzar un plan de marketing necesitas elaborar una buena estrategia, ¡entonces este post es para ti! 
Casi la totalidad de este contenido está pensado para que un responsable de marketing, un agente de viajes o un hotelero independiente pueda entenderlo sin tener que pedirle a ChatGPT que se lo explique. Aunque la palabra “algoritmo” puede intimidar, te aseguro que no necesitas ser un experto en SEO para entender los conceptos que se presentarán, ni saber cómo usar Screaming Frog con JavaScript, o saber escribir código en Python o en R, Llama 3, Langchain o saber de API, vectorización, embedding, RAG, u otras técnicas avanzadas de Inteligencia Artificial (que te sonarán a chino). Así que, ¡Empezamos!
En este post veremos:
- ¿Cómo es posible que se hayan filtrado más de 2000 documentos sobre el algoritmo de Google?
- Qué se ha desvelado sobre el algoritmo de Google
- Las mentiras sobre el algoritmo de Google al descubierto
- Los factores más importantes del algoritmo de Google
En el siguiente post veremos:
- Qué factores hay que optimizar para mejorar el posicionamiento de nuestra web
- Qué determina el ranking de los sitios de viaje en los resultados de Google
- Cómo usa Google los precios de los sitios de viaje para su algoritmo
- Otros módulos relevantes del algoritmo de Google para el sector de los viajes
- Los módulos en los que se basa la nueva experiencia de Google con IA
- Cómo usar esta información para crear la nueva estrategia de SEO de tu hotel
¿Qué ha pasado?
¿Cómo es posible que se hayan filtrado más de 2000 documentos sobre el algoritmo de Google?
El 13 de marzo, un bot automatizado llamado yoshi-code-bot publicó miles de documentos (del Content API Warehouse) en la web de GitHub, incluyendo más de 14,000 elementos del algoritmo de posicionamiento de Google. En ellos se explican diversos atributos y módulos de la API para ayudar a familiarizar a quienes trabajan en Google en proyectos de clasificación de webs con los elementos de datos disponibles.
Estos documentos fueron filtrados/compartidos con Rand Fishkin, cofundador de SparkToro y de Moz, a principios de este mes. Rand solicitó a Mike King, CEO de iPullRank y gurú indiscutible de SEO técnico, que revisara y analizara técnicamente los documentos del API. Al momento de escribir este artículo, aún se desconoce el nombre del autor del presunto error que ha generado esta filtración.
Qué se ha desvelado sobre el algoritmo de Google
A continuación, descubriremos una lista de los «secretos» que se han desvelado hasta el momento:
1. Los factores usados para calcular la ordenación de los resultados
- Módulos y atributos: En la documentación de la API se representan 2,596 módulos con 14,014 atributos.
- Ponderación: Los documentos no especifican cómo se ponderan los elementos usados para calcular el ranking, solo que existen.
- Reordenadores (twiddlers): Según M. King, algunos módulos tienen la función de reordenar o ajustar la puntuación de los documentos considerados para proporcionar los resultados más relevantes con cada búsqueda o cambiar su clasificación. Los Twiddlers también pueden ofrecer restricciones de categoría, lo que significa que se puede promover la diversidad de los resultados de búsqueda limitando específicamente la tipología de resultados. Por ejemplo, se puede determinar que solo puede haber 3 resultados pertenecientes a posts de blogs cada diez resultados.
2. Site quality para webs de turismo
El “site quality” es definido por las características que determina el módulo V1.Model.QualityTravelGoodSites, alterando el ranking y actuando como “whitelist / lista blanca”. Esto evidencia cómo las técnicas genéricas de SEO no siempre serán igual de eficaces y efectivas para el mundo del turismo.
3. Señales de comportamiento y personales de los usuarios
Estas señales tienen en cuenta todo tipo de interacción que un usuario haya podido tener dentro del entorno de las plataformas de Google. Uno de los objetivos es detectar comportamientos de odio, vejatorios o peligrosos. Por ejemplo, se trazan los thumbs-down 
en Youtube.
Imagen creada con AI, Dall-e
Es importante aclarar que, en muchos casos, se trata de factores de posicionamiento que algunos expertos de SEO habían descubierto y señalado a lo largo de los años, pero que Google desmintió categóricamente hasta ahora, tal vez con la intención de desviar las investigaciones de los más comprometidos en compartir estos conocimientos dentro del sector del SEO, como Rand Fishkin, encomiable contribuidor y leyenda del mundo del SEO.
Sin embargo, hasta ahora nunca se pudo confirmar la mayor parte de esta información ni se disponía de tanto detalle y documentación; eran todas conjeturas (de las cuales algunas ciertas y muchas otras no tan acertadas). Los descubrimientos relativos a la parte de empresas de turismo también aportan información nueva, concreta y muy importante.
Las posibles mentiras de Google al descubierto
1. El volumen de los clics en los resultados de búsqueda es un factor que sí se tiene en cuenta, contrariamente a lo que Google estuvo afirmando durante años. Todo ello es parte de un sistema de clasificación de resultados denominado Navboost (parte de Glue). Pandu Nayak, vicepresidente de búsquedas de Google, reveló recientemente en el juicio antimonopolio del DOJ la existencia de los sistemas de clasificación Glue y Navboost.
Además, la documentación filtrada revela que Google distingue entre “clics buenos y malos”, a los que se refiere como bad clicks, good clicks, last longest clicks, unsquashed clicks y unsquashed last longest clicks.
En esencia, los clics se convierten en un “like” si el usuario interactúa un tiempo suficiente en el sitio donde aterriza, y en un “dislike” si ocurre lo contrario (usando, por ejemplo, el botón de ir “atrás” en pocos segundos después de haber entrado en la web).
Los clics transmiten a Google interés hacia cierto contenido, pero los rebotes (botón atrás o cerrar ventana/tabs, que se mide con la ratio de rebote) indican insatisfacción. Si optimizamos los títulos de las páginas para lograr más clics, pero no pensamos en lo que pasará cuando el cliente entre en nuestra web, Google bajará el posicionamiento de nuestra página.
Consejo: Es muy importante entender qué búsquedas proporcionan tráfico a nuestra web y qué tipo de calidad de experiencia estamos proporcionando. Antes de pedir ayuda a un experto en usabilidad y UX, aplica sentido común para analizar tus páginas.
Las personas no se esfuerzan en “estudiar” nuestra web, hay que hacérselo fácil. Pregúntate, si utilizando estas palabras clave en Google, encontrara esta página en los resultados de búsqueda y clicara para entrar, ¿qué estaría buscando y por qué? ¿Lo encontraría fácilmente? ¿Está bien la información proporcionada?
Herramientas útiles: Google Analytics 4, Microsoft Clarity.
2. También hay pruebas de que Google asigna una puntuación distinta a dichos clics a nivel de subdominio, dominio raíz y URL, tratando de forma diferente los distintos niveles de un sitio, algo que también se ha negado hasta ahora.
3. No solo cuenta el volumen de los clics/tráfico que una página recibe, según M. King, sino también su evolución. Para que tu web mantenga una posición en el ranking a lo largo del tiempo, se debe lograr tráfico desde un conjunto más amplio de consultas (palabras clave o preguntas), ganar más diversidad de enlaces a la web y mantener cierto nivel de volumen de clics. Esto tiene mucha lógica: si el contenido de una página sigue siendo relevante y de calidad, se hará más popular, atraerá distintos tipos de búsquedas, un tráfico más cualificado y, por tanto, seguirá recibiendo clics y proporcionando una experiencia positiva a lo largo del tiempo. Si pasó mucho tiempo desde el último clic que recibió un resultado de búsqueda, o su volumen es decreciente, es muy probable que perderá posicionamiento.
Consejo: Es muy importante monitorizar la evolución del tráfico que reciben las páginas más importantes de nuestra web, relacionadas con las búsquedas que más importan para nuestro negocio, para poder intervenir antes de que perdamos un buen posicionamiento. Dependiendo del por qué esté pasando, tendrás que definir la táctica correcta a implementar.
Herramientas útiles: Google Analytics 4, Google Search Console.
Muy relacionado con el punto anterior, se confirma que la actualización de los contenidos de los resultados es muy importante: Google se fija en las fechas del titular (bylineDate), la URL (syntacticDate) y el contenido de la página (semanticDate). Si especificamos una fecha, es importante ser coherente con ella también en los datos estructurados, los títulos de página y los sitemaps XML.
Consejo: Cuando ponemos una fecha en la URL y luego indicamos otra en el resto de los contenidos y datos de la página, creamos un conflicto en la información proporcionada que reduce la credibilidad de la misma página, lo que posiblemente penalizará su posicionamiento.
Pero no solo se fija Google en las fechas, sino también el usuario (de aquí que este factor vaya de la mano con el volumen de clics que recibe una página). Un ejemplo común es el de añadir en el título de una página “actualizado el XX/XX/2024” para lograr la atención y la confianza de la persona que está escogiendo el enlace donde clicar en los resultados.
Si tenemos una página web posicionada por “Los mejores eventos en Madrid y Barcelona” y la fecha del resultado nos indica 01/01/2015, es muy probable que pinchemos otro resultado con fecha más cercana, a menos que cambiemos su título por “Los mejores eventos en Madrid y Barcelona 2024”.
5. Mike, en su análisis, también indica que en el módulo PerDocData, la documentación menciona un atributo llamado hostAge que se utiliza específicamente para aislar posible spam en una “caja de aislamiento” para nuevo contenido durante un tiempo tras su publicación. Esto indica que es posible que un nuevo contenido que no sea spam, y que no se pueda asociar a fuentes de publicación autenticadas, probablemente quede “en observación” durante un tiempo.
Algo que también Google negó que existiese. Además, varios expertos en SEO afirman que, si la “autoridad” del sitio web/dominio es baja, es probable que para lograr mejoras de posicionamiento sea más rápido actualizar contenido antiguo que crear contenido nuevo.
6. Google Chrome se lanzó por la aparente necesidad del buscador de poder conocer la navegación completa de los usuarios, supuestamente. Google usa un módulo llamado ChromeInTotal para obtener datos de navegación de los usuarios de Chrome, utilizándolos para la clasificación de los resultados. ¿Te suena la famosa frase “Si no pagas por algo, no eres el cliente, eres el producto”? (cit. Andrew Lewis). Pues eso 
.
Consejo: Más del 50% del tráfico de una web de hotel es hoy en día desde dispositivos móviles (y no es extraño ver casos con un 80%). Para optimizar el posicionamiento en tu web para dispositivos móviles, prioriza Chrome y dispositivos Android para tus comprobaciones, son los “chivatos” oficiales de Google, así que no los descuides. Pero no olvides que los que tienen dispositivos Apple, o distintos navegadores, también reservan.
Qué cosas se han descubierto o confirmado sobre el algoritmo de Google que tienen un mayor impacto potencial en el ranking
1. El SiteAuthority existe
Google utiliza algo llamado «siteAuthority». Google lleva más de diez años negando la existencia de una puntuación de autoridad del sitio web. Aun así, algunas de las herramientas de SEO más conocidas proporcionan una estimación del valor de este factor debido a que muchos expertos, como Rand Fishkin, han demostrado a lo largo de los años su lógica y efectos.
Por ejemplo, podemos notar que las marcas con más prestigio del mundo del turismo suelen tener valores muy altos de Authority Score, según las estimaciones de Semrush.
Consejo: Analiza cómo Google valora el Authority score de la web de tu hotel y el de tus competidores. En muchos casos, un análisis bien hecho te indicará claramente el tipo de tácticas a realizar para tu estrategia de SEO.
Herramientas útiles: Moz, Ahrefs, Semrush.
2. E.E.A.T (Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness)
Este es un acrónimo de factores a los que se ha dado muchísima importancia en SEO en los últimos años. Lo que viene a decir es que cuanto más señales tenga Google de que el autor o la fuente ha demostrado tener mucha experiencia, altos conocimientos e integridad, más se premiarán sus contenidos en los resultados.
La Authoritativeness es un factor del algoritmo que queda patente que existe y se considera para el ranking. Google además intenta establecer la autoría de cada documento y almacena la información del autor asociada al contenido.
Sin embargo, no queda claro cómo Google “comprueba” estos factores de experiencia, conocimientos, competencia superior e integridad. De hecho, parece que Google dé por bueno lo que los grandes anunciantes afirmen en sus webs, por encima de lo que afirmen empresas más modestas. Esto ha sido demostrado por Housefresh en un artículo que se ha convertido en viral en el mundo SEO.
Recuerda: ¡La imagen de marca es muy importante!
Así como afirmado por Rand Fishkin tras analizar los documentos filtrados, crear una marca tanto online como offline, es decir, fuera de las plataformas controladas por Google, tiene un efecto extremadamente positivo en el posicionamiento de las páginas del sitio web.
Una marca que sea capaz de generar señales de su conocimiento y fuerza offline será capaz de generar estas señales también online (búsquedas por marca, presencia en redes sociales, likes de las publicaciones en redes, etc.) y, por tanto, será premiada.
Un pequeño hotel o restaurante puede lograr un mejor posicionamiento si es capaz de crear una marca que genere “apóstoles” entre sus clientes, quienes irán generando estas “señales” tanto en las plataformas de Google como fuera de ellas.
3. Topic borders and topic authority
Con relación a los puntos anteriores, es importante precisar que Google crea una identidad temática para tu sitio web (etiqueta el sitio con un tema en concreto) y cada página se mide en relación con esa identidad, definiendo cuánto se aleja o no el tema de esta página del tema principal de la web. En la filtración del algoritmo, observamos que se utilizan siteFocusScore, siteRadius, siteEmbeddings y pageEmbeddings para el ranking. ¿Qué son estos términos?
- siteFocusScore: Indica cuánto se enfoca un sitio en un tema específico.
- siteRadius: Mide cuánto se desvían los contenidos (embeddings) de las páginas de la temática principal del sitio.
- siteEmbeddings: Son incrustaciones (embeddings) comprimidas del sitio/página.
Consejo: En lugar de crear contenidos que intenten abarcar temas que tienen poca relación con la actividad, situación y características de tu hotel, sigue actualizando sus contenidos, mejorando su calidad y señalando tu “expertise”. Si te enfocas en “grupos y eventos”, no descuides estos aspectos. Posiciónate primero por lo que más es clave para tu negocio y solo después intenta posicionarte también por temas muy relacionados y cercanos para mejorar el tráfico de tu web.
4. Sitios web menores
Otro elemento que se ha desvelado es smallPersonalSite, para sitios personales pequeños o blogs. Según M. King, existe la posibilidad de que Google potenciara o degradara este tipo de sitios personales a través de un Twiddler.
Recientemente, los cambios del algoritmo de Google han sido criticados por aventajar aparentemente a las grandes marcas y anunciantes, penalizando las páginas de freelancers menores. La hipótesis es que se haya aplicado un Twiddler que premia los sitios cuyas marcas son más reconocidas y que esto haya terminado por “degradar” los blogs personales y sitios web más pequeños.
Mi opinión: He leído varias teorías al respecto y he podido comprobar, durante muchos años, que hay muchos spammers que han creado una cantidad enorme de blogs y sitios web con el único fin de “engañar” a Google, creando contenido que enlaza a las webs que les interesa beneficiar.
Por eso opino que si Google no tiene constancia de la integridad e intenciones de tu sitio web (es decir, que no hay sitios con “autoridad moral” que la mencionen o enlacen…), no se fiará de tu web y limitará su visibilidad en los resultados de búsqueda hasta comprobar “que puede confiar”.
Sería una medida en línea con la “caja de aislamiento” que comentamos para los sitios de spam.
En fin, todo es siempre más complicado para los pequeños emprendedores…
5. Degradación
El posicionamiento de una página web puede ser descendido/penalizado por una variedad de razones, tales como:
- Reseñas.
- Ubicación.
- Las señales SERP indican insatisfacción del usuario.
Si consideramos que las reseñas en el perfil de Google Business Profile son parte de las señales que Google traza para sus cálculos de calidad de la empresa, es evidente que para las empresas de viaje obtener buenas reseñas no es solo un problema de ratio de conversión sino también de visibilidad gratuita, además de fidelización.
Por tanto, si lo que buscas es disminuir la dependencia de tu hotel de las OTAs, empieza por proporcionar una gran experiencia (más fácil decirlo que hacerlo, lo sé). Aunque sea algo obvio, los problemas coyunturales que afectan a nuestro sector están llevando a muchos emprendedores a perseguir la automatización solo con el fin de reducir costes, sin considerar los efectos en la experiencia del cliente.
Yo soy muy partidario de la automatización, y creo tanto en ella que doy formación de automatización e inteligencia artificial generativa y, aunque no me favorezca, también sostengo que tiene que hacerse creando valor tanto para el cliente como para la empresa.
6. Los enlaces importan
No te lo esperabas, ¿verdad? Se confirma que los enlaces siguen siendo importantes, aunque desde Google se haya transmitido que han perdido mucha importancia. Al no saber las ponderaciones que se asignan a cada factor, realmente no es posible decir si es cierto que los enlaces ya no sean tan importantes.
Consejo para nuevos sitios web de turismo: Al principio, seguid centrando vuestra atención en crear links y “señales”. He podido observar que, si una nueva web no tiene enlaces, necesitas algo que lo compense con creces (como volúmenes importantes de búsquedas por marca, citaciones de fuentes autoritativas, señales en las redes sociales, etc.). Es un consejo, así que no lo toméis como una verdad absoluta.
7. Los enlaces tóxicos cuentan
Google suele hablar de “enlaces de spam”, para indicar aquellos “enlaces tóxicos” que intentan manipular su algoritmo. Quien crea estos enlaces voluntariamente, en webs externas, está intentando demostrar a Google su relevancia como resultado para que le sea atribuida una mayor visibilidad en los resultados de búsqueda.
Algunos ejemplos de este tipo de manipulación incluyen la compra y el intercambio de enlaces, la obtención de enlaces de sitios web de baja calidad, el uso de herramientas automatizadas para la creación de enlaces, etc. Al no ser creados con intenciones genuinas, estos enlaces se consideran tóxicos y se penalizan los sitios que deberían beneficiarse de ellos.
El problema es que también se crean enlaces tóxicos para dañar el posicionamiento de sitios web de competidores, para que parezcan “malos” frente a Google.
Consejo: No está claro si Google es capaz de discernir quién es víctima y está siendo atacado de esta forma y quién no. Lo que sí está claro es que es algo que sí traza (badbacklinksPenalized) y que tiene en cuenta, contrariamente a lo que algunos expertos de SEO afirmaban. Analiza tus enlaces entrantes y, si tu web está siendo atacada por creadores de enlaces tóxicos, actúa para removerlos.
8. Contenidos originales y breves pueden ser premiados
Los contenidos más breves reciben una puntuación (de 0 a 512) basada en su originalidad. En fin, mi post de breve tiene más bien poco, ¡pero espero que sí lo consideréis original!
9. Importancia de los contenidos más relevantes al principio
Los contenidos más importantes hay que ponerlos siempre al principio porque los documentos más largos pueden quedar truncados, y además se tokenizan (un término popularizado por la IA generativa que puedes ignorar).
Síntesis
Primero, te agradezco de corazón que hayas dedicado tu atención y tiempo para leer este artículo. ¡Gracias!
A lo largo de este artículo, hemos desvelado importantes secretos sobre el algoritmo de Google, revelados gracias a la filtración de miles de documentos. No se trata de conjeturas, son filtraciones de documentos oficiales que nos han dado una visión clara y detallada de lo que Google considera para indexar y posicionar las webs.
Aquí te recuerdo algunos de los puntos más salientes:
- SiteAuthority: Hemos conocido informaciones certeras y detalles sobre la existencia de SiteAuthority.
- Clics y Reseñas: La importancia de los clics y las reseñas, y cómo influyen en el ranking.
- Impacto de los Enlaces: El papel crucial que juegan los enlaces en la visibilidad de una web, tanto para bien como para mal.
- Contenidos Actualizados y Relevantes: La necesidad de mantener los contenidos actualizados y relevantes.
- E.E.A.T: Cómo factores como la experiencia, autoridad y confiabilidad del autor influyen en el ranking.
- Favoritismo y Penalizaciones: Cómo Google favorece las marcas reconocidas y penaliza, en ciertos casos, a los sitios web más pequeños y personales.
Todo esto nos ha permitido comprender mejor, de forma documentada y con más profundidad, cómo Google clasifica y posiciona las páginas web.
Sin embargo, aún hay mucho más por descubrir, especialmente con respecto a cómo Google posiciona las webs de viajes. En mi próximo artículo, profundizaremos en:
- Qué factores hay que optimizar para mejorar el posicionamiento de nuestra web.
- Qué determina el ranking de los sitios de viaje en los resultados de Google.
- Cómo usa Google los precios de los sitios de viaje para su algoritmo.
- Otros módulos relevantes del algoritmo de Google para el sector de los viajes.
- Los módulos en los que se basa la nueva experiencia de Google con IA.
- Cómo usar esta información para crear la nueva estrategia de SEO de tu hotel.
¿Quieres ganar a tu competencia y pagar menos en publicidad y en comisiones a las OTAs? Pues entonces recuerda que en mi próximo artículo habrá información muy relevante e indicaciones muy concretas que te ayudarán a construir una estrategia de SEO para lograr más visibilidad para tu sitio web en Google, de forma gratuita, para que puedas superar a tus competidores, lograr más clientes y mejorar la rentabilidad de tu hotel. ¡Te espero!
¿Te ha parecido interesante este post? Si es así, por favor, comparte este artículo y hazme saber qué aspectos te gustaría que se profundizaran o explicaran con tus comentarios.