Una
campaña de publicidad errónea te puede tirar por tierra años de
trabajo, incluso llevarte a la bancarrota. Esto último no llegó a
suceder, pero lo ocurrido con el lanzamiento de agua embotellada de
Coca-Cola en el Reino Unido, aún se explica en las escuelas de negocio.
Esto es lo que nunca, jamás, debería hacerse.
En
1999, Coca-Cola lanza en Estados Unidos Dasani, o lo que es lo mismo,
agua embotellada cuyo contenido no era más que agua filtrada con cloruro
de sodio, potasio cloruro y sulfato de magnesio. Fue un éxito sin
paliativos, de hecho, todavía se trata de uno de los productos estrella
del gigante en Estados Unidos.
Cuatro años después, en 2003, Coca-Cola decide dar el salto. Si
Dasani ha funcionado tan bien en Estados Unidos, en Europa será igual,
¿verdad? El destino que escogen para iniciar la expansión por el viejo
continente es el Reino Unido. ¿Por qué? Porque tras varios estudios,
encuentran que los británicos tienen una alta preferencia por las
denominadas como agua embotelladas de gama alta.
Sin embargo, Coca-Cola optó en la expansión por no aclarar que Dasani
era simplemente agua del grifo, en el caso del Reino Unido, proveniente
de una planta de Sidcup (Kent). En aquellas fechas y como referencia,
medio litro de agua de dicha planta se vendía a alrededor de 0,03
céntimos. Dasani, en cambio, se puso a la venta a un precio de 95
céntimos la botella de medio litro, obviamente, con unos márgenes
“elevados”.
Los primeros problemas para el gigante llegaron en el año 2004,
cuando varios medios de comunicación se hicieron eco de que la fuente
del agua Dasani de “gama alta” venía de la planta de Kent.
Sin embargo, aquello era un aperitivo de lo que estaba por llegar.
Coca-Cola puso en marcha su maquinaria de marketing con toda clase de
anuncios y publicidad en el Reino Unido. Los creativos pensaron que la
palabra que mejor le iba al nuevo producto era “spunk”, es decir,
coraje, agallas o determinación. Una palabra con fuerza para que los
británicos se identificaran con Dasani.
¿El problema? Que “spunk” es la palabra que se utiliza como jerga de
“semen” o “esperma” en el Reino Unido. Así que cuando se hablaba de
Dasani como “full of spunk”, “Bottled spunk” o “Can’t live without
spunk“, el público del país estaba pensando en agua embotellada de la
mismísima Coca-Cola “llena de semen”, “embotellada con semen” o “no vas a
poder vivir sin el semen”.
Esto no fue lo peor. Las enormes vallas publicitarias del producto
“inundaron” el país con imágenes de modelos que, aparentemente, nunca
habían bebido agua correctamente, porque al despropósito del “spunk” se
añadía en el imaginario colectivo británico a los/as modelos entregados a
la “lujuria” de Dasani, salpicados del producto por todas partes del
cuerpo. Como colofón, a esta publicidad el gigante le añadió que el
“spunk” de Dasani era “para gozar en casa, en el gimnasio, en el
trabajo… “ o “es tremendamente refrescante y abundante, un modo de vida
cotidiana”.
Cuando Coca-Cola se enteró ya era demasiado tarde, así que trató de
justificar que estaba vendiendo agua del grifo con un lavado de imagen,
añadiendo que en el proceso estaban empleando técnicas punteras como “el
filtrado de multi- osmosis inversa” o que agregaron una “técnica de
purificar perfeccionada por la NASA”.
Al formular estas palabras, Coca-Cola ofendió al proveedor del agua,
Thames Water, quien consideró que las declaraciones hechas por la
compañía hacían parecer que el agua del grifo de Thames Water no estaba
purificada ni era segura para beber. De hecho, salieron con las
siguientes declaraciones:
No creemos que haya impurezas en el agua del grifo. La gente no
necesita comprar agua embotellada para obtener agua de excelente
calidad. Si les gusta la botella, o su conveniencia, entonces bien, pero
no creemos que sea la forma en que las compañías están comercializando
este producto. El agua del grifo es pura, y esa es una opinión de la
Inspección Nacional de Agua Potable que lleva a cabo tres millones de
pruebas al año.
Coca-Cola respondió diciendo que su producto sabía mejor, y los
medios pusieron a prueba tal aseveración con una serie de pruebas a
ciegas entre el público. Desafortunadamente para el gigante, se
descubrió que en el proceso que usaban para filtrar el agua dejaban
aproximadamente el doble de la cantidad legal (10 microgramos por litro)
de un posible compuesto causante de cáncer, el bromato.
Finalmente, se determinó que durante la etapa final del proceso de
purificación para producir Dasani, cuando se usaba ozono para
esterilizar el agua, la pequeña cantidad de bromuro natural contenida en
el agua del grifo reaccionaba para producir el sospechoso carcinógeno,
bromato.
Como resultado y por seguridad, se recomendó a la población que no
bebieran Dasani por riesgo para la salud. Así que después de llevar a
cabo una campaña inaudita donde insinuaban agua con semen, después de
añadir accidentalmente una posible sustancia causante del cáncer, y
después de tratar de vender un producto de “gama alta” cuando era agua
del grifo, Coca-Cola retiró Dasani del Reino Unido, y decidió que jamás
iba a volver al viejo continente.
